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《三生》“锁场”攻防大战台前幕后

来源:辽宁在线    发布时间:2017-08-16 15:08   作者:竹隐

截至8月13日正午,上映18天的《战狼2》票房已达43.88亿元,毫无疑问登顶中国票房史冠军。与此同时,上映11天的《三生三世十里桃花》(下称《三生》)累计拿下5.16亿票房,在被前者拉开明显档次的同时,完成传言中8亿的保底票房也遥遥无期。

比票房正面对决更“精彩”的,是《三生》粉丝引发的一次“锁场”攻防大战:原本各取所需的粉丝与影院撕破了脸,预想中的票房“灵丹”也成了“毒药”。双方互怼之余,业内也借机审视“流量明星+大IP”的运作模式。

值得注意的是,济南本地影院的营销更加务实,使得济南市场在本次“锁场”风波中风平浪静。业内人士据此认为,未来行业在采用激进的营销策略时会更加慎重,而像《战狼2》这种“流汗”拍摄的影片可能将更受重视。

“锁场”引发的风波

对于《三生》的粉丝来说,13日并非一个普通的周末。一份印有“ForLi-uYifei”水印的“锁场”行动指南称,8月13日是《三生》上映后的第二个周末,也是影片票房输出关键的时期。

然而无论是从上文提到的票房数据,还是从观影的口碑依据(《战狼2》的豆瓣评分为7.4分、《三生》为4.3分)上看,《三生》想从这个“票房输出关键”的周末逆袭难上加难。于是,《三生》的粉丝们不惜剑走偏锋,也就有了这次大规模的“锁场”。

“所谓‘锁场’,简言之,就是防止空场以免院线撤场和换场。”一位名为“刘亦菲吧官方”的网友称,“对于《三生》这样的热门大片,要让路人有机会观影”,所以号召“菲迷”们用购买空场预售票的方式,“锁住地段好、人流量大影院的非黄金时段(放映场次)”。另据一位网名为“夜华奶妈养殖厂”的网友爆料,到8月1日影片上映前一天晚11时,53个全国重点关注城市中,预售总场次68619场,“锁场”已达42091场,完成“锁场”百分比61.34%。“夜华奶妈养殖厂”被认为是《三生》“锁场”全国总指挥。

在济南新世纪影城泉城路店,市场主管万德萍对经济导报记者表示,粉丝“锁场”可以保证平时影院的营收,一般影院不持负面评价。泉城路另几家电影院的情况,也大同小异。

粉丝锁定了数万场电影,影院增加了营收,双方应该是各取所需,看起来很美。但接下来的反转令人大跌眼镜:一篇《三生》粉丝撰写的“檄文”将矛头指向《战狼2》的导演吴京,称是他的粉丝污蔑《三生》“锁场”“抄袭”,才造成《三生》“活生生在国内被整死”;另一些粉丝则将矛头指向影院,称影院的“反锁场”影响了《三生》的票房。

票房“灵丹”成“毒药”

“粉丝的消费意愿比普通观众要高很多,所以在业内一直是欢迎的存在。”山东一影视公司宣传总监赵斌告诉经济导报记者,“像《三生》这样的‘流量明星(杨洋、刘亦菲)+大IP(《三生》原著小说)’的模式,一向是票房的‘灵丹妙药’。”赵斌所在的公司,以“凡出品必精品”而著称。

就连《战狼2》的投资方也曾向吴京推荐粉丝众多的某“小鲜肉”参演,结果因对方索要片酬过高而作罢。可见粉丝在业界受欢迎的程度。

不过“锁场”事件似乎成了业界对粉丝态度转变的分水岭。一位南京的影院经理描述了被“锁场”的全过程:自己刚把《三生》的票挂上APP,10分钟内就有人买,但每场就买一两张。后来《三生》因口碑崩塌,上座率下跌至20%以下,影院却因《三生》每场已售出一两张票,搞得无法调整排片。“如今《战狼2》上座率达80%,按一张票40元计,《战狼2》放一场就能有7000多元营收,而《三生》才1000多元;现在每天《三生》排7场,如果都调整为《战狼2》,每天能多收入4万元。”

很快《三生》的粉丝们惊奇地发现,最近借口“设备坏了”要求退票的影院突然多了起来,一些原本被“锁住”的场次亦改为放映《战狼2》。于是粉丝们愤怒了,也就有了前述的“怼吴京”“怼影院”。

济南上座率不降反升

根据前文中“刘亦菲吧官方”提供的截图,济南只有5家影院涉及“锁场”,这个数字在同属二线城市的郑州超过20。

“济南乃至山东地区的粉丝比较务实。”星烁时代影业华东区负责人于金霞告诉经济导报记者。在她眼里,济南的粉丝甚少参与线上活动。她还给经济导报记者讲了亲身经历:“当时《所以……和黑粉结婚了》电影宣发,邀请主演朴灿烈在深圳做活动,我们返程时遇到几个济南的小姑娘,原来她们为了支持偶像默默南下深圳,站了好几个小时才远远看一眼偶像。”她认为济南的粉丝总是倾向于默默站场,而非线上“锁场”来支持偶像。

默默支持很快有了回报,“后来我们在济南组织朴灿烈的粉丝婚纱走秀。想不到朴灿烈在参加韩国综艺节目的时候,还特意展示了这次活动的现场图片。这让一直以来默默支持他的济南粉丝们感动不已。”于金霞表示。

与济南粉丝的“务实”“不求回报”对比鲜明,有网友爆料称部分地区出现《三生》粉丝“你‘锁场’,我报销”等怪象。“回报”来得如此轻而易举,难怪“重点关注城市”的粉丝采用“锁场”“怒怼”等行为,继而对整个电影行业造成影响。

值得注意的是,济南本地影院倒是对《三生》的品质有更客观的认识。“《三生》不算大热影片,所以我们就按惯例,只预售当周的票。”万德萍表示,因采取了务实的营销策略,从而让济南本土影院在这“锁场”风波中未受波及,反而有助于影片票房,“昨天(12日)我们降低了《三生》的排片,结果上座率接近50%,与《战狼2》不相上下。”

“流汗”与“流量”二次对决

站在影院的角度看,“锁场”事件让粉丝从提升票房的“灵丹”转为妨碍经营的“毒药”。然而在赵斌这样的资深业内人士看来,行业的自我审视早在去年就开始了。而审视的契机恰恰也是两部电影——《湄公河行动》与《爵迹》的对决。

去年国庆档,《湄公河行动》在不被看好的情况下拿下10.8亿的票房,而《爵迹》收获中规中矩的3.8亿元票房。“虽然《湄公河行动》远不是那么完美,但主创团队一丝不苟的制作,几位主演亲自上阵汗流浃背的演出,都让观众感受到了影片的诚意,最终票房与口碑‘双丰收’。”赵斌将《湄公河行动》归类为“流汗电影”。

与此相对的,坐拥大IP并有“流量明星”(指话题热度高而带来资讯流量的明星)加盟的《爵迹》,则可称为“流量电影”。“虽然找三两个流量明星、对付一个剧本凑成电影,他们的粉丝就能贡献四五亿票房,这依然是长久以来的共识,但《湄公河行动》的成功毕竟让业内见识到了‘流汗电影’的力量。”赵斌如是说。

到了今年,投资比《湄公河行动》更大、场面更火爆、民族自豪感更强烈的《战狼2》接过“流汗电影”的大旗;而同样升级的“流量电影”《三生》,票房却被《战狼2》甩得更远了。

“流汗”与“流量”的二次对决,让业内看到了什么?赵斌认为,首先是对观众的尊重,“你给观众呈现的是一部认真制作的电影,观众看完电影可能会成为粉丝;如果你拍了些偶像鲜肉给粉丝看,那么粉丝外的观众不会有人关注你的电影。”

此外,《三生》在济南等地的表现,让业内进一步审视传统的营销策略。“电影制作时,是否要选用粉丝偏激的‘流量明星’?电影宣发时,是否要采用‘提前15天预售’这么激进的策略?发动粉丝填补票房,是否考虑一下‘反锁场’可能造成的损失?”赵斌认为,未来整个行业对待“流量明星+大IP”会更加务实,“流汗电影”可能会更受青睐。

(应受访者要求,文中“赵斌”系化名)